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Raus aus der Nische: PIM- & PXM-Trends 2022

Die PIM- und PXM Trends für 2022 sind geprägt von den wachsenden Anforderungen der Onlinekunden und von dem durch Corona beschleunigten Transformationsdruck. Die folgenden vier Aufgaben sollten im kommenden Jahr ganz oben auf den To-Do-Listen stehen. 
E-Commerce
Nach dem Digitalisierungsschub durch Corona dachte mancher noch, die Kunden würden zurück in die Einzelhandelsgeschäfte strömen und der Hype um den Onlinehandel wieder abflauen. Ende 2021 deutet alles darauf hin, dass es auch im nächsten Jahr keine Atempause bei der Transformation geben wird. Prozesse und Systeme für die Produktkommunikation gruppieren sich immer mehr um den Onlinekunden. Auf der Agenda für nächstes Jahr stehen aber weniger Hypethemen wie Künstliche Intelligenz, sondern das Abarbeiten des digitalen Innovationsstaus in Handel und Industrie. Sicher ist, Product Information Management (PIM) legt seine Nischenrolle ab und erschließt sich neue Nutzerschichten in den Unternehmen.

Vier Aufgaben stehen kommendes Jahr ganz oben auf den To-Do-Listen von PIM-Kunden:

1. Die Kunden endlich richtig informieren

Die Zahlen zum Einkaufsverhalten nach Corona beschreiben einen Erdrutsch: Jeder zweite Kunde hat während der Pandemie zum ersten Mal im Internet Produkte bestellt, die sie oder er vorher nur im Laden gekauft hat. Siebzig Prozent aller Käufer konsumierten mehr als sonst. Knapp die Hälfte aller Marken wuchs im Online-Geschäft. Innerhalb von Wochen sprang in den Lockdowns die Akzeptanz für digitales Einkaufen auf Werte, die Marktforscher erst für das Jahr 2030 erwartet hatten.

Auf Kundenseite verlief der Onlineeinkauf allerdings oft genug ernüchternd: Sieben von zehn Nutzern hatten Probleme, Produkte im Internet zu recherchieren und zu bestellen. Am zufriedensten mit bescheidenen 47 Prozent waren Konsumenten noch mit Online-Marktplätzen. Dagegen fielen die Websites von Markenanbietern (30 Prozent), erst recht ihre mobilen Apps (24 Prozent) beim Publikum glatt durch.

Der Grund für die Unzufriedenheit: fehlende relevante und aussagekräftige Produktinformationen. Gerade beim virtuellen Einkauf daheim vor dem PC oder am Smartphone sind Produktinformationen die Basis für jede Kaufentscheidung. Das sagen überwältigende 94 Prozent der Verbraucher. Acht von zehn Käufern würden für bessere Informationen sogar einen Aufpreis zahlen. Trotzdem sind nur 7 Prozent wirklich zufrieden mit den angebotenen Produktinformationen.
Auch heute noch haben viele Markenhersteller und Händler keinen richtigen Überblick über die Produktinformationen in ihrer Lieferkette und teilen ihre Produktdaten über Excel-Listen und E-Mails. Das Product Information Management (PIM) ist in weiten Teilen noch Handarbeit.

Im Marktumfeld einer nicht enden wollenden Pandemie und der sich beschleunigenden digitalen Transformation steht in vielen Unternehmen 2022 die Einführung einer PIM-Lösung auf der Agenda. Nur durch Professionalisierung ihres Produktdatenmanagements schaffen Anbieter die Grundlagen, um ihre Kundenansprache in den nächsten Jahren besser zu personalisieren, ein wirksames Omnichannel-Marketing aufzubauen oder KI und Bots zielführend einzusetzen.

2. Das PIM in die Business-IT integrieren

Unternehmen, die bereits ein PIM im Einsatz haben, sollten 2022 prüfen, ob sie das volle Potenzial ihrer Lösung wirklich ausschöpfen. Wie tief haben sie beispielsweise ihr PIM in die bestehende Business-IT integriert? Allzu oft sperren Unternehmen ihre Daten in Software-Silos ein und behindern dadurch die digitale Wertschöpfung. So liegen Stammdaten im ERP-System, Multimedia-Inhalte auf Dateiservern oder vielleicht schon in einem Digital Asset Management, Inhalte für Website und Blog in einem Content-Management-System (CMS) und so weiter.

Für eine effektive Produktkommunikation müssen all diese Systeme Daten miteinander austauschen. Nicht per manuellem Upload durch die Nutzer, sondern vollautomatisch über Programmierschnittstellen (API). Die Marktforscher von Gartner haben dazu den Begriff Product Experience Management (PXM) geprägt. Indem Unternehmen technische Systeme ebenso wie Abläufe in der Produktkommunikation besser integrieren, können sie ihren Kunden ein einheitliches Produkt- und Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg bieten.

Vielversprechend ist etwa die Integration von PIM und CMS, also der beiden Drehscheiben für Produktdaten und Marketing-Content. Produktnamen- und Beschreibungen, Listen mit Produktvorteilen oder technische Angaben werden nicht mehr im CMS gespeichert, sondern dynamisch aus dem PIM in die Webseite geladen. So lassen sich neue Produktinformationen automatisch auf Website, Blog oder per Newsletter ausrollen. Umgekehrt kann das CMS ein attraktives Frontend liefern, über das Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb Produktinformationen recherchieren können, ohne direkt auf die PIM-Software zuzugreifen.

Im Rahmen einer PXM-Strategie spielen PIM, CMS, Shopsystem und Digital Asset Management ihre Stärken aus und übernehmen je nach Bedarf unterschiedliche Rollen. So kann in einem Szenario das CMS die grafische Ausgabe für den Onlineshop übernehmen, während das eigentliche Shopsystem im Hintergrund die Warenkorbprozesse abarbeitet. Das PIM liefert dynamisch die Produktdaten direkt ans CMS. In einem anderen Fall stellt stattdessen das Shopsystem das Frontend bereit, während das CMS als interner Content-Hub fungiert und das PIM seine Daten direkt in den Shop ausspielt.

Interessant ist hierbei auch der Ansatz eines „Headless PIM“, bei dem das PIM aus dem Hintergrund wirkt. Die Nutzer pflegen Produktdaten über das ERP oder das Shopsystem. Die Produktinformationen laufen im PIM lediglich zusammen und werden von dort anderen Systemen über Schnittstellen bereitgestellt. Immer geht es darum, einen Single Point of Truth für Produktdaten in der Business-IT zu etablieren, ohne dafür gewachsene Prozesse völlig auf den Kopf stellen zu müssen.

3. Auf Cloud-Infrastrukturen setzen

Viele IT-Landschaften sind über Jahre und Jahrzehnte gewachsen und mitunter so durchschaubar wie das deutsche Steuersystem. Vor allem, wenn Unternehmen ihre Systeme auf eigener Infrastruktur betreiben, wie die Praxis zeigt. Die strategisch wichtige Integration des Produktdatenmanagements kann so nicht gelingen.

Wenn Unternehmen ihre Produktkommunikation hingegen auf Cloud-basierten Lösungen aufbauen, sind dem Wildwuchs natürliche Grenzen gesetzt. Zum einen, weil Cloud-Plattformen IT-Fabriken sind, die von der Standardisierung ihrer Services leben. Zum anderen, weil die großen Public Clouds mit Ökosystemen locken, die auch den Datenaustausch zwischen Software-Komponenten vereinheitlichen und damit erleichtern. PXM- und Omnichannel-Strategien lassen sich in der Cloud einfacher und kostengünstiger umsetzen. Die großen Cloud-Plattformen erzwingen Interoperabilität und schaffen auf Infrastrukturseite damit die Voraussetzung für die Integration von digitalen Werkzeugen und Arbeitsabläufen.

Darum wird sich 2022 der Trend zur Cloud im PIM- und PXM-Markt fortsetzen. Kunden werden vermehrt auf solche Lösungen setzen, die auf Amazon AWS oder Microsoft Azure ebenso lauffähig sind wie auf lokalen Systemen oder gleich als Software as a Service vermarktet werden.

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4. Neuen Nutzergruppen Zugang zu Produktdaten verschaffen

In den meisten Anwenderunternehmen arbeiteten bisher nur wenige Nutzer direkt mit dem PIM. Das beginnt sich gerade zu ändern. Neue Nutzergruppen beanspruchen Zugriff auf PIM- und PXM-Funktionen, denn in einer Welt ganzheitlicher Einkaufs- und Produkterlebnisse fallen Produktdaten und -informationen nicht mehr exklusiv in die Zuständigkeit eines einzelnen Ressorts. Korrekte, relevante und überzeugende Produktinformationen sind eine Querschnittsaufgabe im Unternehmen. Sie sind der Schlüssel für eine 360-Grad-Produktkommunikation rund um das Einkaufserlebnis der Kunden. Darum müssen PIM-Systeme allen beteiligten Geschäftsbereichen und Abteilungen zugänglich sein.

Umso wichtiger wird künftig sein, dass PIM-Systeme als Kernanwendung einer PXM-Infrastruktur den Zugang zu Produktdaten so einfach wie möglich machen. So können Portale – etwa in Kombination mit einem entsprechend befähigten CMS – einen einfach bedienbaren Suchschlitz zum gesamten Produktsortiment bieten. Bei der Auswahl von PIM-Systemen werden Anwender künftig darauf achten, dass die Lösung die nötige Flexibilität bietet.

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